Los tres números que dicen si tu captación funciona
Impresiones y seguidores no dicen si tu captación funciona. Coste por lead, coste por cliente y retorno sí: qué mide cada uno y cómo calcularlo.
Una campaña puede sumar miles de impresiones, un perfil puede ganar seguidores cada semana y, aun así, la agenda de visitas seguir igual. Esos datos dicen cuánta gente ha visto algo. No dicen si eso se ha convertido en negocio.
Para saber si tu captación funciona hacen falta otros números. Son tres, y ninguno necesita herramientas complicadas.
Coste por lead: cuánto pagas por cada contacto
Es lo que te cuesta cada persona que deja sus datos o te escribe. Se calcula dividiendo lo invertido en un canal durante un periodo entre los contactos que ese canal te trajo en ese mismo periodo.
Sirve para comparar canales y para ver si una campaña se encarece. Pero tiene una trampa: un contacto barato que nunca contesta no es barato. Mirando sólo este número se acaba optimizando para traer volumen, y el volumen no es el objetivo.
Coste por cliente: cuánto pagas por cada operación
Es la inversión de un periodo dividida entre los clientes que salieron de ella: propietarios que firman contigo para vender, o compradores que cierran una operación.
Este es el número que dice si un canal se paga. Dos canales con el mismo coste por lead pueden tener costes por cliente muy distintos, porque uno trae gente con intención real y el otro trae curiosos. Cuando revisamos la captación de una agencia, esos curiosos suelen venir de un mensaje que no está pensado para su cliente ideal y acaba hablando para todo el mundo.
Para calcularlo hay que saber de dónde vino cada cliente. Si hoy no se anota, no hay forma de sacarlo: es lo primero que hace falta.
Retorno: lo que deja frente a lo que cuesta
El retorno compara lo que te han dejado esas operaciones con lo que costó conseguirlas. Responde a la pregunta que de verdad importa: si lo que inviertes en captación vuelve, y con cuánto.
En inmobiliario tiene una particularidad: el tiempo. Una decisión de compra o de venta rara vez se cierra en cuatro semanas, así que el retorno de lo que haces este mes aparece más tarde. Los primeros datos útiles de una campaña llegan en torno a los 20 días, pero con un mes de datos el retorno todavía no se puede juzgar con criterio.
Por qué no bastan los me gusta
Las métricas de alcance —impresiones, me gusta, seguidores— no son inútiles: dicen si un mensaje se ve. El problema es usarlas para decidir dónde poner el dinero. Un contenido puede gustar mucho a gente que nunca va a vender ni a comprar en tu zona.
Qué hace falta para medirlo
No hace falta un CRM para empezar. Basta con registrar tres cosas de cada contacto:
- De dónde viene: el portal, una campaña, una recomendación, tu web.
- En qué punto está: sin respuesta, primera llamada, visita, firma.
- Si acabó en operación, y qué te dejó.
Con eso, los tres números salen solos.
Lo que sí conviene decidir antes es cuáles mirar. No todos los negocios miden lo mismo: a una agencia puede importarle sobre todo el coste por captación de propietarios, y a un asesor, el coste por visita. Con nuestros clientes pasa igual: las cifras que se miden dependen del objetivo de cada uno, así que no son las mismas para todos. Dos o tres números bien elegidos dicen más que un panel lleno.
Saber cuánto te cuesta hoy cada cliente, y de qué canal llega, es parte de lo que se mira en el diagnóstico. Si todavía no lo has leído, en este artículo sobre la dependencia de los portales está el otro lado del problema. Y aquí puedes ver cómo trabajamos, paso a paso.
